Semakin
canggihnya teknik-teknik yang tersedia bagi para peneliti, khususnya dalam
penanganan dan analisis data multivarian,
telah membuat penelitian pemasaran menjadi suatu fungsi khusus dalam bidang
manajemen pemasaran. Namun demikian, pada beberapa perusahaan, terlepas dari
memiliki departemen pemasaran atau tidak, harus mengerti tentang perangkat yang
tersedia dan di mana mereka dapat digunakan.
Penelitian
pemasaran dapat diklarifikasikan ke dalam internal dan eksternal. Pengumpulan
informasi pemasaran eksternal adalah komplemen bagi analisis pemasaran
internal. Kegiatan penelitian eksternal (external
research) dilakukan dalam lingkungan persaingan di luar perusahaan.
Intelijen
yang sangat berharga juga dapat diperoleh dari analisis pemasaran internal (internal marketing analysis) dalam
bentuk trend penjualan, perubahan bauran pemasaran seperti harga, dan tingkat periklanan.
Pengumpulan informasi pemasaran eksternal harus selalu dipandang sebagai
komplemen bagi informasi internal seperti di atas.
Tidak
ada pemisahan mendasar dari penelitian pemasaran reaktif dan nonreaktif (reactive and nonreactive marketing research).
Metode nonreaktif didasarkan pada penerjemahan fenomena yang diteliti, atau
data yang masih ada. Penelitian reaktif merupakan pengukuran proaktif yang
dilakukan di pasar.
Metode
penelitian pemasaran reaktif yang paling banyak digunakan adalah berupa pengajuan
pertanyaan dengan menggunakan survei kuesioner, yang merupakan instrument yang
sangat fleksibel. Survei tersebut dapat dilakukan oleh seorang pewawancara,
melalui telepon atau melalui pos. Berbagai metode pelaksanaan ini memiliki
keuntungan maupun kerugiannya masing-masing, serta memiliki konsekuensi biaya
yang berbeda.
Misalnya,
tingkat kontrol tertinggi pada tanggapan yang masuk dapat diperoleh dengan
menugaskan seorang peneliti yang secara khusus menyebarkan kuesioner, namun hal
ini sangat mahal dan memakan waktu. Wawancara telepon tidak banyak memakan
waktu dan relative murah, namun keterbatasannya ada pada jumlah informasi
teknis yang mungkin didapat melalui cara ini. Kuesioner melalui pos adalah
metode yang sangat digemari, tetapi dibutuhkan kehati-hatian untuk menghindari
bias sampel. Misalnya, adalah sesuatu hal yang khusus (dan dengan demikian, ada
kemungkinan tidak terwakilinya populasi keseluruhan) dari mereka yang membalas
kuesioner melalui pos?
Hambatan
potensial paling utama dari kuesioner terletak pada desainnya. Pertanyaan yang
terlalu banyak dan tidak jelas ternyata tidak selalu mudah diketahui. Bahkan
urutan penyajian pertanyaan pun dapat mengakibatkan penyimpangan pada jawaban
yang diterima. Hambatan-hambatan tersebut dapat dikurangi dengan melakukan uji
coba. Uji coba (pilot testing)
dilakukan dengan menjalankan survei yang akan dilakukan pada suatu subgroup
dari sampel yang akan dituju sehingga permasalahan-permasalahan yang mungkin
muncul dapat segera ditiadakan.
Kadangkala
informasi yang dikumpulkan dari survei dalam skala kecil lebih tepat ketimbang
data hasil survei besar-besaran, atau studi rinci yang memberikan pandangan
kualitatif ketimbang kesimpulan kuantitatif. Grup fokus (focus groups), suatu diskusi yang tidak begitu terstruktur dari
mereka yang dianggap secara umum mewakili populasi yang diinginkan peneliti,
dapat memberikan pandangan tersebut di atas. Pemimpin grup berusaha
menggali pendapat para anggotanya tentang subjek yang didiskusikan. Wawancara
satu persatu yang mendalam juga dapat dilakukan. Metode ini popular pada saat
informasi khusus tentang suatu produk atau pasar yang dibutuhkan.
Eksperimen
(experimentation) adalah jenis
pemasaran reaktif lainnya yang dapat menjadi sumber informasi tentang
kecenderungan kinerja suatu produk baru dalam pasar atau kemungkinan yang akan
terjadi untuk berbagai variasi bauran pemasaran.
Efek
dari formulasi produk yang berbeda dan tingkat upaya promosi yang berbeda dapat
diujikan di pasar sehingga dapat diketahui apa dampak yang akan terjadi dengan
berbagai macam variasi tersebut.
Eksperimen
pasar kadangkala dilakukan dalam kondisi laboratorium, khususnya dalam kasus
periklanan. Beberapa orang yang mewakili pasar sasaran diekspos pada suatu
iklan untuk mengetahui reaksi mereka. Kamera mata, polygraph, dan tachitoscopes
adalah beberapa alat yang digunakan untuk mencatat reaksi fisik atas rangsangan
pemasaran yang diberikan.
Berlawanan
dengan metode tersebut adalah metode yang diklarifikasikan sebagai nonreaktif
dalam hal bahwa metode tersebut tidak didasarkan pada data yang didapat
langsung dari responden. Metode
nonreaktif yang paling dikenal adalah
audit pengecer (retail audit) dan panel konsumen, yang digunakan secara luas oleh
perusahaan barang konsumsi.
Audit
pengecer adalah pemantauan rutin sampel sejumlah barang yang dipajang di
pengecer. Secara rutin peneliti mengunjungi
pengecer dan mencatat tingkat persediaan terakhir dari grup produk yang
diaudit terakhir. Dengan informasi tingkat persediaan saat kunjungan terakhir
dilakukan, tidak sulit untuk menentukan banyaknya penjualan barang yang diaudit
dengan menggunakan rumus berikut:
Persediaan
awal + Pengiriman di antara kunjungan – persediaan akhir = Penjualan selama
tenggang periode
Panel
konsumen (consumer panel) adalah
suatu grup sampel konsumen yang mencatat secara rutin pembelian dan konsumsi
mereka selama suatu periode tertentu dalam sebuah diari. Teknik ini dapat digunakan di pasar industri maupun
pasar barang konsumsi, dan dapat memberikan data tentang pola penggunaan yang
berkesinambungan serta data penting lainnya.
Berdasarkan
beberapa pertimbangan, yang paling penting dari semua metode penelitian
pemasaran yang ada adalah digunakannya material yang telah ada saat ini, yaitu
dengan diterapkannya desk research
(penelitian pada data yang ada), yang selalu menjadi titik awal dari berbagai
penelitian pemasaran.
Sejumlah
data yang melimpah dapat kita dapatkan dari informasi yang dipublikasikan
seperti statistik pemerintah, Organization for Economic Cooperation and Development
(OECD), Masyarakat Eropa, PBB, Koran, jurnal teknik, publikasi asosiasi dagang,
dan publikasi survei pasar. Dua atau tiga hari melakukan penelitian di tempat
hamper selalu memberikan hasil yang mengejutkan bagi perusahaan yang merasa
kekurangan informasi tentang pasarnya. Jika dikombinasikan dengan informasi
penjualan internal, akan didapat suatu metode penelitian yang paling hebat yang
dapat digunakan suatu perusahaan.
0 comments:
Post a Comment