Terence A. Shimp (2003: 460) mendefinisikan ”Selebriti adalah tokoh
(aktor, penghibur, atlet) yang dikenal masyarakat karena prestasinya di dalam
bidang-bidang yang berbeda dari golongan produk yang didukung”.
Tokoh yang dipilih dengan cermat setidaknya dapat menarik perhatian
pada produk atau merek. Sedangkan menurut M. Suyanto (2007: 158) ”Selebriti
adalah pribadi yang dikenal masyarakat (aktor, aktris, atlet untuk mendukung
suatu produk)”.
Berdasarkan dua pengertian selebriti diatas dapat dipahami bahwa yang
termasuk selebriti adalah aktor, aktris, entertainer
yang dikenal masyarakat karena berbagai prestasinya. Kata entertainer di sini bisa mewakili seseorang yang menjadi penghibur,
baik mereka yang memandu sebuah acara atau program televisi (menjadi presenter)
maupun mereka yang memang menjadi bintang dalam acara-acara yang sifatnya
humoris.
Dari sinilah para pemasang iklan menjadikan mereka (selebriti) sebagai
model dalam periklanannya atau sering disebut celebrity endorser. Menurut Terence A. Shimp (2002: 455)
definsi “Celebrity endorser adalah
memanfaatkan seorang artis, entertainer, atlet, dan publik figur yang mana
banyak diketahui oleh orang banyak untuk keberhasilan dibidangnya masing-masing
dari bidang yang didukung”.
Para celebrity endorser
diharapkan menjadi juru bicara merek agar cepat melekat di benak konsumen,
sehingga konsumen mau membeli merek tersebut. Selain itu, selebriti bisa juga
digunakan sebagai alat yang tepat untuk mewakili segmen pasar yang dibidik.
Oleh sebab itu tidak heran ketika produk
yang diiklankan menggunakan banyak selebriti, masing-masing akan mewakili
segmen pasar yang dibidik (Royan, 2005: 12).
Pendekatan iklan yang semakin populer adalah memang menggunakan
selebriti. Teori di belakang iklan ini menyatakan bahwa orang bakal cenderung
lebih memperhatikan dan menggunakan produk yang digunakan oleh para selebritis
tersebut. Citra bintang, kepercayaan dan kualitas positif lainnnya akan
menggerlapkan produk yang disokongnya. Sokongan para selebritis tergantung pada
produknya, dapat berjalan pada tiga tataran yaitu: pada saat selebriti tersebut
secara fisik menarik, ketika selebriti tersebut dipercaya oleh publik dan pada
waktu citra selebriti tersebut sesuai dengan produknya. (Henry Simamora, 2000:
801).
Banyak faktor yang dipertimbangkan produsen dalam memilih artis sebagai
bintang iklan. Penelitian yang dilakukan oleh Guan Feng Song dan Sirion Chaipoopiratana (2008)
menyimpulkan bahwa faktor yang digunakan untuk memilih celebrity endorser adalah:
1. Risk
Risiko ditemukan sangat
penting meskipun belum
pernah diidentifikasi dalam
pertimbangan sebelumnya. Faktor risiko
ini sendiri terdiri dari biaya untuk memperoleh layanan dari selebriti (endorcement fee), citra resiko
perubahan besar kecilnya kemungkinan bahwa selebriti akan berada dalam masalah
setelah dukungan dilakukan (image change
risk), sulit atau mudahnya selebriti bekerjasama (exclusive representation), berapa banyak merek lain yang sedang
didukung selebriti tersebut (overshadowing)
dan perbedaan karakter selebriti dengan produk yang diiklankan (differentiation).
2. Physical Attractiviness
Sifat yang dimiliki seorang yang dapat
menimbulkan rasa ketertarikan terhadap dirinya. Daya tarik fisik seorang selebriti
adalah salah satu alasan untuk seorang selebriti disukai oleh penonton. Faktor Physical
Attractivines ini sendiri terdiri dari Kecakapan/ kecantikan (handsome/ pretty), modis (fashionable), sexi (sexy), daya tarik (attractiviness),
dan elegan ( elegant).
3. Credibility
Credibility juga dianggap penting sebagai
alasan utama dan faktor penentu dalam pemilihan celebrity endorser. Kredibilitas adalah
sebuah sifat yang dimiliki seseorang yang dapat menimbulkan kepercayaan orang
lain terhadap dirinya atas kebenaran yang disampaikan melalui iklan.
Orang
yang dapat dipercaya dan dianggap memiliki wawasan tentang isu tertentu,
seperti kehandalan merek akan menjadikan orang yang paling mampu meyakinkan
orang-orang lain untuk mengambil suatu tindakan. Faktor tersebut meliputi
Reputasi (reputation), popularitas
seorang celebrity endorser (popularity), Citra publik tentang celebrity endorser (public image),
kepercayaan (trustworthiness), dan
laku tidaknya celebrity endorser (deporment).
4. Amiability
Amiability mengacu pada kemampuan selebriti untuk menjaga keramahan dengan
masyarakat sehingga bisa diterima dan
disukai oleh masyarakat. Oleh karena itu
praktisi lebih mendukung
selebriti yang sangat
ramah.
Faktor Amiability
ini sendiri terdiri dari Keberanian (outgoing
and bold), disukai (likeability),
dan celebrity yang dapat membina
hubungan sosial (social association/
intercourse).
5. Celebrity
Product Match
Para eksekutif
periklanan menuntut agar citra selebriti, nilai, dan perilakunya sesuai dengan
kesan yang diinginkan untuk produk yang diiklankan. Faktor tersebut terdiri dari penampilan celebrity endorser yang cocok dengan produk (celebrity appearance/ image product match), dan kelebihan selebriti
yang cocok dengan produk (celebrity value
product match).
6. Proffesion
Orang
akan menghormati profesi apa pun, seperti sebagai
pekerja keras dan seseorang yang
bertanggung jawab. Apabila profesi selebriti memiliki beberapa
hubungan dengan produk
yang didukung sehingga dapat dipercaya untuk berbicara tentang produk yang
didukung, hal tersebut akan menjadikan pengaruh yang
besar bagi masyarakat untuk memilih produk yang diiklankan oleh celebrity endorser tersebut.
Faktor
ini terdiri dari Keahlian (expertise),
pekerja keras (hardworking and
responsible) dan berpengetahuan (knowledge/
qualified to talk about product)
7. Celebrity Audience Match
Bahwa
kecocokan selebriti tidak hanya pada produk yang diiklankan akan tetapi
kecocokan meliputi bintang iklan dimana merupakan public figur yang patut
dipandang oleh khlayak umum. Faktor Celebrity
Audience Match ini terdiri dari Penampilan selebriti yang cocok dengan
penonton (celebrity appearance/ image
audience match).
Gaya
hidup selebriti yang sesuai dengan harapan penonton (celebrity lifestyle-audience match) dan Kelebihan selebriti yang
cocok dengan penonton (celebrity
value-audience match).
0 comments:
Post a Comment