Faktor-faktor yang Mempengaruhi Komunikasi Word of Mouth (WOM)

Keefektivan atau kelancaran proses komunikasi atau penyampaian informasi yang berupa word of mouth (WOM) atau dari mulut ke mulut dipengaruhi oleh beberapa faktor. Menurut Hoskins (2007), faktor-faktor yang mempengaruhi komunikasi WOM terdiri dari 2 faktor yaitu faktor emosional dan faktor kognisi.

Adapun kedua faktor tersebut dapat diuraikan sebagai berikut (Hoskins, 2007):

1. Faktor emosional,  merupakan  faktor yang  timbul  dan  adanya keinginan, kebutuhan,  dan  harapan  yang  disimulasikan  oleh  kejadian-kejadian  yang menimbulkan kecemasan atau kegelisahan. 
2. Faktor kognisi, merupakan faktor yang timbul dari adanya ketidakpastian dan ketidakmampuan dalam memprediksi sesuatu.

Sementara menurut Reingen dalam Hughes (2005), efektivitas komunikasi WOM secara umum dipengaruhi oleh empat faktor yakni:

1. Faktor Emosional

Menurut Reingen, faktor emosional dalam diri seseorang dapat ditimbulkan oleh informasl yang diperoleh melalui komunikasi WOM seperti keinginan atau kebutuhan terhadap suatu produk atau jasa. Munculnya suatu keinginan atau kebutuhan tersebut, dapat memotivasi seseorang untuk sampai pada pengambilan keputusan untuk menggunakan suatu produk atau jasa tertentu.

Sementara menurut Rosen (2000), faktor emosional yang mempengaruhi efektivitas dalam komunikasi dari mulut ke mulut (word of mouth) mencakup kondisi atau keadaan jiwa yang ditunjukkan sebagai akibat dari adanya peristiwa-peristiwa yang pada umumnya datang dan luar. Reaksi yang ditunjukkan dalam menerima suatu informasi antara individu yang satu dengan individu yang lain tidak sama. 

 Sementara Siverman (2001) mengemukakan bahwa emosi yang menunjukkan perasaan individu tidak hanya dilihat dari dimensi senang atau tidak senang. Secara lebih jauh, Siverman mengkategorikan emosional menjadi 3 (tiga) dimensi yaitu perasaan yang menyenangkan atau tidak menyenangkan, excited atau innert feeling, dan expectancy atau release feeling.

Dalam dimensi excited, perasaan yang dialami oleh individu dapat disertai dengan tingkah laku atau perbuatan secara nyata. Sementara dalam dimensi expectancy, perasaan yang dialami oleh individu sebagai sesuatu yang masih dalam pengharapan, namun ada pula perasaan individu ditimbulkan oleh keadaan yang telah terjadi atau nyata.

2. Faktor Kognisi

Faktor kognisi, menurut Reingen (dalam Hughes, 2005), adalah mencakup ketidakpastian terhadap suatu produk atau jasa dapat menjadikan komunikasi WOM menjadi efektif. Dalam arti, bahwa seseorang akan berusaha mencari infomasi yang lebih memadai tentang suatu produk atau jasa terutama melalui komunikasi WOM.

Untuk memberikan respon yang tepat, maka individu harus memiliki hubungan stimulus dan respon yang lebih banyak yang dapat dipcroleh dari hasil pengalaman yang diperolehnya dan hasil respon-respon yang telah lalu.

Menurul Spearman (dalam Hughes, 2005), faktor kognisi dalam diri individu terdiri dari dua unsur yaitu general ability dan special ability. Unsur general ability yang terdapat pada masing-masmg individu berbeda. Sementara unsur special ability merupakan unsur yang bersifat khusus yakni mengenai bidang tertentu.

3. Faktor Opinion Leader

Faktor lainnya yakni opinion leader dapat mempengaruhi efektivitas komunikasi WOM. Opinion leader yang dimaksudkan adalah orang-orang yang dapat ditanyai dan dimintai informasi karena keahlian, pengetahuan, komunikasi yang luas, dan rujukan yang kuat yang dimiliki oleh seseorang dibandingkan yang lainnya.

Sementara menurut Kotler (2002), opinion leader merupakan orang yang dalam komunikasi informal berhubungan dengan produk yang memberikan saran atau informasi tentang produk tertentu. Untuk menjangkau opinion leader, maka perlu melakukan identifikasi ciri-cin kepemimpinan opini melalui mengidentifikasi media yang dibaca oleh pemimpin opini dan mengarahkan iklan atau promosi kepada pemimpin opini.

4. Faktor Ikatan Sosial

Faktor ikatan sosial menurut Reingen (dalam Hughes, 2005), memberikan pengaruh efektif terhadap komunikasi WOM, karena individu yang berada dalam kondisi ikatan sosial yang kuat akan selalu berinteraksi dan saling bertukar informasi atau berita.

Sehubungan dengan hal tersebut, dalam komunikasi WOM terdapat adanya suatu jaringan infonnasi yang disebut dengan network hubs yakni individu yang berkomunikasi dengan lebih banyak individu lain mengenai suatu produk dibandingkan dengan rata-rata individu lain.

Bagikan ke yang lain: Facebook Twitter Google+

Artikel Terkait: