Sayangnya, dalam suatu perusahaan, banyak pendapat
tentang penetapan harga yang muncul dalam kondisi yang tidak jelas yang
tercipta karena tidak ada satu orang pun yang peduli untuk merinci sasaran yang
harus dicapai. Padahal, kepada sasaran inilah penetapan harga seharusnya
memberikan kontribusi. Adalah penting bahwa suatu perusahaan memiliki hirarki
sasaran yang dijabarkan dengan jelas yang dapat menajdi acuan bagi semua
kegiatan dan tindakan, termasuk penetapan harga. Misalnya, sasaran perusahaan
dapat menyatakan bahwa dalam jangka pendek ini keuntungan harus digali
sebanyak-banyaknya. (Hal ini mungkin disebabkan oleh posisi suatu unit bisnis
usaha dalam suatu matriks dalam hubungannya dengan unit bisnis lain dalam
perusahaan yang sama. Misalnya, keputusan grup menyatakan akan melakukan
investasi besar-besaran untuk pertumbuhan salah satu unit bisnis dan untuk
mendanai pertumbuhan ini dari salah satu unit bisnis dan untuk mendanai
pertumbuhan ini dari salah satu unit “sapi perah” yang mana pun pada portofolio
mereka).
Sasaran perusahaan berpengaruh besar pada sasaran
pemasaran. Dengan cara yang sama, sasaran pemasaran perusahaan untuk suatu
produk tertentu mungkin menekankan pada kemampulabaan jangka jangka pendek
ketimbang pangsa pasar, yang selanjutnya akan mempengaruhi strategi penetapan
harga. Ini adalah suatu fungsi dari posisi produk dalam hubungannya dengan
produk lain di portofolio. Misalnya, bisa saja suatu produk A berada dalam
kelompok “tanda tanya” tetapi perusahaan malah memilih berinvestasi untuk
produk B. Hasilnya, keputusan ini akan menciptakan suatu tuntutan pada produk B
agar dapat memberikan kontribusi keuntungan setinggi mungkin, dan dengan
menggunakan strategi penetapan harga untuk memenuhi tuntutan tersebut.
Penetapan sasaran pemasaran pada suatu produk adalah titik awal dari dimulainya
penetapan harga.
Pemosisian Produk
Harga adalah salah satu sinyal yang paling jelas
dari nilai yang ditawarkan oleh suatu perusahaan bagi konsumen. Dengan
demikian, pasti ada hubungan antara penetapan harga dengan anggapan konsumen
tentang nilai suatu produk. Misalnya, beberapa tahun yang lalu Smirnoff adalah
merek minuman vodka yang popular secara nasional namun tidak secara jelas
diposisikan sebagai minuman vodka kelas premium. Untuk mengubah pemosisian
Smirnoff, produsennya menaikkan harga sebesar $1 per botol, di mana $0,5
darinya akan digunakan untuk periklanan sedangkan $0,5 sisanya akan langsung
menjadi laba. Perubahan harga dikombinasikan dengan program promosi periklanan
yang baru telah berhasil memosisiulangkan Smirnoff sehingga naik ke kategori
minuman vodka kelas premium, yang diikuti dengan peningkatan penjualan dan laba
tentunya. Dengan demikian, pemosisian produk adalah pemikiran lain dalam
keputusan penetapan harga.
0 comments:
Post a Comment