Matriks Boston Consulting Group (BCG)

Matriks Boston Consulting Group (BCG) mengkombinasikan pemikiran yang sedang berkembang ke dalam bentuk matrik sederhana, yang memiliki implikasi besar bagi perusahaan, khususnya dalam hal aliran kas (cash flow). Laba tidak selalu menjadi indikator yang tepat bagi kinerja portofolio, karena laba sering tidak mecerminkan perubahan dalam aset cair perusahaan seperti persediaan, peralatan modal, atau piutang, dan dengan demikian tidak memberikan gambaran yang benar untuk pengmbangan di masa depan.

Aliran kas, sebaliknya, adalah penentu kunci kemampuan perusahaan untuk  mengembangkan portofolio produksinya. Matriks BCG mengklasifikasikan produk suatu perusahaan berdasarkan penggunaan kas dan penciptaan kas di sepanjang dua dimensi yang dijelaskan sebelumnya, yaitu pangsa pasar relatif dan tingkat pertumbuhan pasar. Pangsa pasar digunakan karena merupakan sindikator kemampuan suatu produk untuk menciptakan kas, pertumbuhan pasar digunakan karena merupakan indikator kebutuhan kas suatu produk.

Ukuran pangsa pasar (measurement of market share) yang digunakan adalah pangsa produktif relatif terhadap pangsa perushaan pesaing terbesar. Hal ini penting karena berarti mencerminkan sejauh mana dominasi yang dimiliki suatu produk dalam pasar.

Misalnya, jika perusahaan A memiliki pangsa pasar 20 persen dan pesaing terbesarnya juga memiliki pangsa pasar 20 persen, posisi ini biasanya kurang menyenangkan ketimbang jika pangsa pasar perusahaan A sebesar 20 persen dan pesaingnya terbesarnya hanya 10 persen. Rasio relatifnya adalah 1:1  dibandingkan dengan 2:1 Rasio ini, atau ukuran dominasi pasar (measure of market  dominance), diukur di sepanjang sumbu horisontal (Tampilan 1).

Definisi dari pangsa pasar relatif yang tinggi adalah jika rasionya sama dengan atau lebih dari satu. Batasan pertumbuhan pasar yang tinggi, sebagai lawan dari rendah, didefinisikan sesuai dengan situasi yang ada dalam industri, tetapi sering diambil angaka 10 persen sebagai standar. Oleh karena itu, tidak ada alasan mengapa garis  pemisah di sumbu vertikal bukan angka nol, atau bahkan angka negatif. Semuanya tergantung pada pertumbuhan atau penurunan industri atau segmen. Kadangkala, dalam suatu pasar yang sangat umum, tingkat pertumbuhan gross domestic product (GDP) juga dapat digunakan.

Gambar unik yang ditempelkan pada setiap kategori produk memberikan semacam gambaran prospek dari setiap produk di setiap kuadran. Gambar tanda tanya menunjukkan produk yang belum mencapai suatu posisi pasar domianan dan belum menciptakan aliran kas yang tinggi, atau mungkin sebelumnya sebenarnya telah mencapai posisi tersebut, namun saat ini mengalami penurunan. Produk tanda tanya (question mark) adalah pengguna kas yang tinggi karena berada dalam pasar yang sedang tumbuh. Bintang (stars) mungkin adalah suatu produk baru yang telah memiliki pangsa pasar yang tinggi dan dapat membiayai diri sendiri. Sapli perah (cash cows) adalah pemimpin dalam pasar yang dewasa di mana pertumbuhan yang terjadi sangat kecil, namun stabilitasnya tinggi.

Tampilan 1. Matriks Portofolio Produk Boston Consulting Group

Tampilan 2. Manajemen Portofolio Produk

Produk sapi perah (cash cow) adalah pencipta kas yang hebat dengan tingkat penggunaan kas yang cenderung sedikit, karena kondisi pasarnya memang tidak membutuhkannya. Produk dalam kuadran anjing (dogs) sering tidak memiliki masa depan dan dapat menjadi pemboros kas bagi perusahaan. Kategori ini mungkin merupakan calon yang akan digugurkan, walaupun produk tersebut sering masuk ke dalam suatu kategori yang secara jitu dijelaskan oleh Peter Drucker sebagai “investasi dari ego manajer.”

Seni dari manajemen portofolio produk (product portofolio management) menjadi semakin jelas. Apa yang perlu Anda lakukan adalah menggunakan kelebihan kas yang diciptakan oleh sapi perah untuk diinvestasikan di kuadran bintang dan pada pilihan-pilihan tertentu dan tanda tanya (Tampilan 2). Matriks BCG dapat digunakan untuk memperkirakan posisi pasar produk Anda, katakan, lima tahun ke depan, jika Anda masih terus berupaya merealisasikan kebijakan yang telah ditetapkan saat ini.

Kerangka kerja tersebut juga menunjukkan alairan sasaran-sasaran pemasaran, seperti “untung mencapai pertumbuhan 10 persen dan pengembalian atasa investasi sebesar 20 persen.” Sasaran yang demikian juga dapat menjadi bumerang. Misalnya, menyatakan pertumbuhan hanya sebesar 10 persen dalam suatu pasar yang bertumbuh besar, misalnya, 15 persen per tahun, merupakan suatu langkag menuju bencana dalam jangka panjang.

Sama halnya dengan mencoba mengejar pertumbuhan yang jauh lebih tinggi dari tingkat akan menyebabkan suatu perang harga dan kekacauan pasar yang tak perlu. Adalah penting juga untuk mengetahui implikasi strategi produk dan pasar yang berbeda serta kebijakan pengembangan produk baru.

Bagikan ke yang lain: Facebook Twitter Google+

Artikel Terkait: