Faktor Pembentuk Store Image - Image dapat terbentuk dari dua
faktor komunikasi dan pengalaman konsumen selama mengkonsumsi barang atau jasa
yang mereka beli. Echner dan Ritchie dalam Suhartono dan Kusdibyo (2005)
berpendapat bahwa komunikasi yang terbentuk antara suatu organisasi dengan
publik baik berupa promosi seperti brosur, poster mau pun media informasi
melalui koran, TV, majalah, radio mempengaruhi persepsi konsumen terhadap suatu
organisasi tersebut. Selain itu dipengaruhi juga oleh promosi dan komunikasi
melaui media, persepsi konsumen juga dipengaruhi oleh komunikasi diantara
konsumen yang dikenal “word of mounth
communication”.
Faktor kedua yang mempengaruhi citra (image) adalah
pengalaman konsumen baik langsung maupun tidak langsung dalam berhubungan
dengan penyedia produk maupun jasa. Pengaruh dari pengalaman berhubungan dengan
suatu organisasi ini sangat besar pengaruhnya dalam membentuk persepsi konsumen
terhadap suatu organisasi atau toko. Pengalaman konsumen dalam berbelanja akan
memberikan kesan di benak konsumen sehingga membentuk store image (citra
toko).
Komponen Store Image
Menurut Berman et al (2001) dalam membentuk store
image terdapat 5 variabel yang akan membuat persepsi konsumen terhadap
sebuah toko sebagai kepribadian toko yang berbeda dari toko lainnya sehingga
konsumen merasa senang dan puas terhadap toko tersebut dan membuat keputusan
pembelian. Variabel-variabel tersebut yaitu:
1. Lokasi
Pemilihan
lokasi sangat menentukan dalam bisnis retail. Lokasi yang letaknya ditengah pusat perdagangan atau
pusat kota merupakan harapan semua pemilik bisnis retail. Lokasi toko
haruslah mudah untuk dikunjungi oleh para pelanggannya. Tersedianya berbagai jenis
sarana angkutan umum untuk para
konsumen sehingga
konsumen lebih mudah mengunjungi toko tersebut.
“Lokasi adalah tempat kedudukan penjual dari
tempat kedudukan konsumen dalam arti akses/cara yang harus ditempuh konsumen
menuju toko” (Peter dan Olson, 2002: 254). Lokasi
yang tepat akan memberikan kemudahan bagi konsumen untuk menjangkau toko,
sehingga konsumen tidak perlu mengeluarkan waktu dan biaya yang berlebihan
untuk menjangkau toko. Kemudahan dalam menjangkau
lokasi toko dengan angkutan umum seperti bus, angkot, becak, dan lain
sebagainya memudahkan konsumen untuk menuju toko.
Menurut
Peter dan Olson,
“Lokasi adalah tepat yang
baik menjamin tersediannya akses yang cepat, dapat menarik sejumlah besar
konsumen, dan cukup kuat untuk mengubah pola berbelanja dan pembelian
konsumen.” (2002: 255) Lokasi
strategis merupakan komitmen sumber daya jangka panjang yang dapat berpengaruh
terhadap masa depan serta pertumbuhan riteler, sehingga mempunyai implikasi
yang besar. Pemilihan lokasi termasuk juga kemudahan parkir maupun jarak
perjalanan merupakan faktor yang berpengaruh terhadap keputusan pembelian konsumen.
Lokasi juga akan mempengaruhi store image yang terlihat
dari tempat berdirinya toko, konsumen akan mengingat tempat/daerah lokasi toko sehingga
konsumen akan mengingat toko dengan baik. Selain itu kekuatan daya tarik toko
yang membuat persepsi pada konsumen dengan letak yang strategi dan kemudahan
untuk menjangkaunya membuat konsumen melakukan keputusan pembelian di toko
tersebut. Seperti pendapat yang di nyatakan David dalam Foster yang mengatakan
bahwa “Bila semua faktor mempunyai nilai yang hampir sama dalam memutuskan
pilihan toko, pada umumnya konsumen akan memilih toko yang paling dekat, karena
hal itu akan memberikan kenyamanan yang lebih bagi konsumen dalam hal waktu dan
tenaga” (2008: 52).
2. Produk
Pengertian
produk menurut Kotler dan Amstrong, “Produk adalah segala sesuatu yang dapat
ditawarkan ke pasar untuk mendapatkan perhatian, dibeli, dipergunakan atau dikonsumsi dan yang dapat memuaskan
keinginan atau kebutuhan” (2006: 266). Terkaitan dengan store image, produk yang dijual harus
berkualitas, dapat memenuhi dan memuaskan kebutuhan konsumen, selain itu produk
yang ada di dalam toko memiliki keluasan dan kedalaman produk (product
assortment) atau bauran barang dagangan (merchandise mix). Keluasan
itu menunjukan pada keragaman produk
yang ditawarkan, sedangkan kedalaman
itu menunjuk pada jumlah merek-merek yang berbeda dalam setiap ragam.
Menurut Kotler dan Amstrong, kualitas produk
merupakan karakteristik produk yang bergantung pada kemampuannya untuk
memuaskan kebutuhan pelanggan yang dinyatakan (2006: 272). Kualitas produk
merupakan hal yang penting dalam pembentukan store image karena konsumen
datang ke toko untuk membeli produk yang di jual di toko, dengan kualitas
produk yang baik maka konsumen akan merasa puas terhadap produk yang dijual di
toko tersebut.
3. Harga
Menurut Daniel, “Harga adalah sesuatu
yang diserahkan dalam penukaran untuk mendapatkan suatu barang atau jasa”
(2001: 268). Harga pengecer merupakan faktor yang penting
dalam penentuan posisi dan harus diputuskan sesuai dengan pasar sasarannya. Pedagang eceran harus memperhatikan taktik
persaingan harga. Sebuah toko dapat
menjadi terkenal karena harga jual yang ditetapkan cukup murah atau harga jual
yang ditetapkan merupakn harga pasti. Berdasarkan hal itu, pengecer harus dapat
menetapkan harga yang tepat untuk barang-barangnya, sehingga kelancaran
penjualan barang akan lebih terjamin. Semua pengecer senantiasa berkeinginan
menetapkan harga yang tinggi dengan volume penjualan yang tinggi pula, namun
kedua hal ini sulit diterapkan secara bersamaan.
4. Pelayanan Konsumen
Zeithaml
dan Bitner menyatakan bahwa, "Service are deeds, processes, and
performances. The services are not tangible things that can be touched, seen,
and felt, but rather are intangible deeds and performance” artinya pelayanan
adalah perbuatan, proses, dan kinerja. Jasa tidak berwujud yang tidak dapat dipegang,
dilihat, dan dirasakan tetapi lebih dari suatu perbuatan nyata dan kinerja (2000:
5). Pengertian lain menurut utami, pelayanan adalah suatu keinginan konsumen
untuk dilayani dan pelayanan berhubungan dengan penjualan produk yang akan
dibeli konsumen, misalanya pemberiaan fasilitas alternatif pembayaran,
pemasangan perlengkap, merubah model untuk pakaian, dan sebagainya (2010:88).
Berdasarkan
beberapa definisi di atas, maka dapat disimpulkan bahwa jasa atau layanan
merupakan suatu kegiatan yang memiliki unsur ketidak berwujud dan intangibility
yang berhubungan dengannya, yang melibatkan beberapa interaksi dengan konsumen
atau dengan properti dalam kepemilikannya, dan tidak menghasilkan transfer kepemilikan.
Perubahan kondisi mungkin saja terjadi dan produksi jasa bisa saja berhubungan
atau bisa pula tidak berhubungun dengan produk fisik seperti tenaga penjualan
yang ramah, adanya bantuaan dari tenaga penjualan atas informasi yang terkait
denga produk, dan pemberian ungkapan-ungkapan persetujuan dan solusi atas
keluhan pada tenaga penjualan.
5. Fasilitas Fisik
Menurut Utami, “fasilitas fisik adalah faktor penentu
dalam mendominasi pangsa pasar yang diinginkan oleh perusahaan ritel karena
mencangkup ada fasilitas-fasilitas yang dibuat perusahaan seperti tempat
parkir, toilet, tempat ibadah, dan lain-lain” (2010: 89). Fasilitas Fisik
sebagai penunjang bangunan pokok dan produk yang dijual, juga mempunyai pengaruh
yang kuat bagi konsumen. Konsumen menyukai berbelanja pada toko retail yang
memiliki fasilitas fisik yang baik, yang mampu memberikan rasa nyaman ketika
sedang berbelanja. Misalnya, pengaruh dari eksterior bangunan, tidak kecil
nilainya, ini merupakan bagian pertama yang dilihat oleh konsumen. Sisi dalam
toko, misalnya layout dan display,
dinding dan warna lantai, penerangan, musik, dan suhu ruangan juga memberikan kontribusi
terhadap citra toko.
0 comments:
Post a Comment