Penetapan sasaran (setting objectives) adalah langkah penting dalam proses perencanaan. Suatu perusahaan yang telah menetapkan sasarannya mengetahui apa yang ingin dia capai dengan strategi yang ditetapkannya, dan kapan suatu strategi dikatakan telah berjalan dengan baik.
Tanpa sasaran, langkah strategi dan segala sesuatu yang mengikutinya tidak ada artinya sama sekali. Sebagian besar ahli sepakat bahwa pendekatan logis untuk melakukan tugas sulit menetapkan sasaran pemasaran adalah dengan bergerak dari yang umum menuju yang khusus.
Langkahnya diawali dengan suatu pernyataan tentang sifat dari bisnis yang digeluti (pernyataan misi), yang darinya kemudian akan mengalir sasaran umum perusahaan. Sasaran umum perusahaan harus diterjemahkan ke bidang-bidang hasil utama, yang merupakan bidang di mana keberhasilan dalam bidang tersebut akan sangat berpengaruh bagi perusahaan.
Penetrasi pasar (marketing penetration) dan tingkat pertumbuhan penjualan adalah contoh dari bidang hasil utama. Langkah ketiga adalah penetapan subsasaran yang diperlukan untuk mencapai sasaran umum tersebut, seperti sasaran volume penjualan produk, pelebaran geografis, perpanjangan lini produk, dan sasaran khusus untuk setiap elemen bauran pemasaran.
Tanpa sasaran, langkah strategi dan segala sesuatu yang mengikutinya tidak ada artinya sama sekali. Sebagian besar ahli sepakat bahwa pendekatan logis untuk melakukan tugas sulit menetapkan sasaran pemasaran adalah dengan bergerak dari yang umum menuju yang khusus.
Langkahnya diawali dengan suatu pernyataan tentang sifat dari bisnis yang digeluti (pernyataan misi), yang darinya kemudian akan mengalir sasaran umum perusahaan. Sasaran umum perusahaan harus diterjemahkan ke bidang-bidang hasil utama, yang merupakan bidang di mana keberhasilan dalam bidang tersebut akan sangat berpengaruh bagi perusahaan.
Penetrasi pasar (marketing penetration) dan tingkat pertumbuhan penjualan adalah contoh dari bidang hasil utama. Langkah ketiga adalah penetapan subsasaran yang diperlukan untuk mencapai sasaran umum tersebut, seperti sasaran volume penjualan produk, pelebaran geografis, perpanjangan lini produk, dan sasaran khusus untuk setiap elemen bauran pemasaran.
Sasaran periklanan (advertising objectives), misalnya, harus konsisten sepenuhnya dengan sasaran yang lebih luas. Sasaran yang ditetapkan dengan cara ini akan menggabungkan upaya periklanan dengan elemen bauran pemasaran lainnya, sehingga dapat dipastikan adanya rencana pemasaran yang konsisten dan logis.
Misalnya, proses pembelian dimulai dengan adanya kesadaran (awareness), dan menciptakan kesadaran adalah salah satu fungsi periklanan. Suatu sasaran untuk mencapai, katakan, 107 panggilan kesadaran tanpa bantuan (unaided awareness recalls) dalam suatu pasar khusus adalah contoh dari sasaran periklanan yang merupakan bagian dari rencana pemasaran.
Hasil dari proses ini adalah terbentuknya sasaran yang konsisten dengan rencana strategis, dapat dicapai dalam rentang anggaran yang dimiliki, dan sesuai dengan kekuatan, keterbatasan dan batasan ekonomi fungsi lain dalam organisasi.
Strategi pemasaran dalam rencana perusahaan akan menjadi sasaran operasional bagi departemen pemasaran, dan strategi umum departemen pemasaran menjadi sasaran operasional pada tingkatan di bawahnya, sehingga terbentuk suatu jaringan saling mengkait dari sasaran dan strategi yang dibangun di semua tingkatan dalam kerangka kerja rencana perusahaan sepenuhnya.
Misalnya, proses pembelian dimulai dengan adanya kesadaran (awareness), dan menciptakan kesadaran adalah salah satu fungsi periklanan. Suatu sasaran untuk mencapai, katakan, 107 panggilan kesadaran tanpa bantuan (unaided awareness recalls) dalam suatu pasar khusus adalah contoh dari sasaran periklanan yang merupakan bagian dari rencana pemasaran.
Hasil dari proses ini adalah terbentuknya sasaran yang konsisten dengan rencana strategis, dapat dicapai dalam rentang anggaran yang dimiliki, dan sesuai dengan kekuatan, keterbatasan dan batasan ekonomi fungsi lain dalam organisasi.
Strategi pemasaran dalam rencana perusahaan akan menjadi sasaran operasional bagi departemen pemasaran, dan strategi umum departemen pemasaran menjadi sasaran operasional pada tingkatan di bawahnya, sehingga terbentuk suatu jaringan saling mengkait dari sasaran dan strategi yang dibangun di semua tingkatan dalam kerangka kerja rencana perusahaan sepenuhnya.
Tampilan 1. Hirarki Sasaran dan Strategi
Suatu hirarki sasaran dan strategi dapat ditelusuri ulang hingga sampai di sasaran perusahaan di bagian hulu. Tampilan 1 menggambarkan pemikiran tersebut. Hal yang paling penting, terlepas dari penegasan perbedaan antara sasaran dan strategi, adalah bahwa semakin ke bawah rantai hirarki kita bergerak, semakin kecil kemungkinan bahwa suatu sasaran yang ditetapkan akan memberikan suatu kontribusi efektif-biaya pada keuntungan perusahaan, kecuali sasaran tersebut diturunkan secara logis dan langsung dari suatu sasaran pada tingkat yang lebih tinggi.
0 comments:
Post a Comment