Bagaimana Menetapkan Sasaran Pemasaran?

Matriks Ansoff (Ansoff Matrix) adalah sarana yang sangat membantu dalam menetapkan sasaran pemasaran. Situasi bersaing perusahaan dapat disederhanakan menjadi dua dimensi saja—produk dan pasar. Bahkan untuk lebih sederhananya, kerangka kerja Ansoff hanya berbicara tentang apa yang dijual (produk) dan kepada siapa produk tersebut dijual (pasar). Dalam kerangka kerja ini, Ansoff menetapkan empat alternatif tindakan yang mungkin bagi perusahaan sebagai berikut:

1. Menjual produk yang ada ke pasar yang ada. 
2. Memperpanjang (memperluas) produk yang ada ke pasar baru. 
3. Mengembangkan produk baru untuk pasar yang ada. 
4. Mengembangkan produk baru untuk pasar baru.

Matriks dalam tampilan 1 menjelaskan konsep tersebut.

Tampak jelas bahwa sasaran pemasaran yang mungkin dilakukan memiliki rentang yang lebar, karena adanya tingkat kebaruan teknologi dan tingkat kebaruan pasar. Matriks Ansoff memberikan suatu kerangka kerja logis di mana perusahaan dapat dikembangkan di bawah empat tajuk utama.

Sasaran pemasaran hanya berkaitan dengan produk dan pasar saja. Karena hanya dengan melakukan penjualan saja maka target keuangan perusahaan dapat dicapai, elemen seperti periklanan, harga dan tingkat servis adalah cara (atau strategi) untuk melakukannya. Faktor-faktor seperti sasaran penetapan harga, sasaran promosi penjualan dan sasaran periklanan tidak boleh dirancukan oleh sasaran pemasaran.

Sasaran pemasaran (marketing objectives) adalah seleksi komitmen kuantitatif dan kualitatif pemasaran, biasanya dinyatakan baik dalam bentuk standar kinerja untuk suatu periode operasi atau kondisi tertentu untuk dicapai dalam tenggang waktu yang diberikan. Standar kinerja (performance standard) biasanya dinyatakan dalam bentuk volume penjualan dan beberapa macam ukuran kemampulabaan. Kondisi yang akan dicapai biasanya adalah suatu persentase pangsa pasar dan berbagai macam komitmen lainnya, seperti persentase tertentu dari keseluruhan suatu pengecer jenis tertentu.

Sasaran harus cukup spesifik untuk dapat mengarahkan suatu organisasi pada tindakan-tindakan yang disyaratkan, dan harus menjadi acuan untuk pengukuran kinerja perusahaan. Sasaran (objectives) adalah inti dari tindakan manajerial, yang memberikan arah pada perencanaan yang dibuat. Dengan menanyakan di mana suatu operasi akan diadakan pada waktu tertentu di masa yang akan datang, suatu perusahaan menetapkan sasaran. Sasaran yang kabur malah membuat perencanaan menjadi turun kualitasnya. Hal ini biasanya diakibatkan oleh kecenderungan manusia untuk berpikiran selalu berharap, yang lebih cenderung tampak sebagai pemandu sorak ketimbang pemimpin pemasaran yang serius.

Hingga saat ini masih terus diperdebatkan apakah istilah-istilah pengarah seperti “menurun”, “optimalisasi”, dan “minimalisasi” dapat digunakan sebagai sasaran. Kecuali ada suatu metode pengukuran, suatu alat ukur, yang dapat digunakan mengkuantifikasi pergerakan kea rah pencapaian sasaran, maka penetapan sasaran tidak banyak artinya.

Suatu sasaran berisi tiga elemen sebagai berikut:

1. Ciri-ciri khusus yang dipilih sebagai ukuran keefisienan. 
2. Alat ukur atau skala yang digunakan untuk mengukur ciri-ciri khusus. 
3. Nilai-nilai tertentu pada skala yang ingin dicapai perusahaan.

Misalnya, untuk sasaran sebagai pemegang posisi nomor satu pasar dunia, pangsa pasar adalah cirinya, pasar dunia adalah skalanya, dan nomor satu adalah nilai yang ingin dicapai. Sasaran pemasaran berkaitan dengan masing-masing dari keempat kategori dalam matriks Ansoff sebagai berikut:

1. Produk yang ada di pasar yang ada. Kalompok ini beragam dan banyak serta harus ditetapkan untuk semua produk utama dan grup konsumen yang ada (segmen) 
2. Produk baru di pasar yang ada.
3. Produk baru yang ada di pasar baru. 
4. Produk baru di pasar baru.

Jika diterjemahkan secara sederhanma, strategi produk dan pasar berarti jalur yang dipilih untuk mencapai target perusahaan melalui rentang produk yang ditawarkan pada segmen pasar yang dipilih. Strategi pasar dan produk merupakan suatu komitmen pada suatu arahan masa depan bagi perusahaan. Sasaran pemasaran hanya berhubungan semata-mata dengan produk dan pasar.

Arahan pemasaran umum yang membawa perusahaan pada sasaran yang ingin dicapai, mengalir dari siklus hidup dan analisis portofolio yang dilakukan dalam audit dan berkisar di sekitar keputusan logis sebagai berikut:

1. Memelihara (maintain) biasanya mengacu pada jenis produk dan pasar “sapi perah” dan mencerminkan keinginan untuk memlihara posisi bersaing.
2. Meningkat (improve) biasanya mengacu pada jenis produk dan pasar “bintang” dan mencerminkan keinginan untuk meningkatkan posisi bersaing dalam pasar yang menarik. 
3. Menuai (harvest) biasanya mengacu pada produk dan pasar jenis “anjing” dan mencerminkan keinginan untuk melepaskan posisi bersaing demi keuntungan jangka pendek dan aliran kas.
4. Keluar (exit) biasanya mengacu pada jenis produk dan pasar “anjing” dan kadangkala untuk kelompok “tanda Tanya”. Ini mencerminkan suatu keinginan untuk menjual karena suatu posisi bersaingnya yang lemah, atau karena kendala biaya untuk tetap tinggal di pasar, serta tingginya resiko jika ingin meningkatkan posisi. 
5. Masuk (enter) biasanya mengacu pada suatu bidang bisnis baru.

Tindakan hati-hati harus diambil agar tidak mengikuti secara membabi buta sebentuk “aturan” atau pedoman yang berkaitan dengan keputusan sebelumnya. Penggunaan label seperti anjing dan sapi perah sebagai acuan bagi bisnis atau produk sesungguhnya harus dihindari.

Bagikan ke yang lain: Facebook Twitter Google+

Artikel Terkait: