Bagian
kedua analisis pelanggan adalah mencoba untuk mengerti mengapa
pelanggan bertindak seperti apa yang mereka lakukan. Jika kita dapat
menjelaskan perilaku pelanggan kita, kita berada pada posisi yang lebih
baik dalam berjualan pada mereka.
Langkah yang paling tepat dan praktis untuk menjelaskan perilaku pelanggan adalah segmentasi manfaat (benefit segmentation), yaitu manfaat yang dicari pelanggan ketika mereka memberi sebuah produk. Misalnya, sebagian pelanggan membeli produk karena fungsinya (produk), karena perhitungan ekonomi (harga), untuk kenyamanan dan ketersediaan (distribusi), karena faktor emosi (promosi), atau untuk kombinasi dari alasan-alasan di atas (pertimbangan). Memahami menfaat yang dicari oleh pelanggan membantu mengorganisasikan bauran pemasarn dengan cara yang paling menarik pasar sasaran.
Langkah yang paling tepat dan praktis untuk menjelaskan perilaku pelanggan adalah segmentasi manfaat (benefit segmentation), yaitu manfaat yang dicari pelanggan ketika mereka memberi sebuah produk. Misalnya, sebagian pelanggan membeli produk karena fungsinya (produk), karena perhitungan ekonomi (harga), untuk kenyamanan dan ketersediaan (distribusi), karena faktor emosi (promosi), atau untuk kombinasi dari alasan-alasan di atas (pertimbangan). Memahami menfaat yang dicari oleh pelanggan membantu mengorganisasikan bauran pemasarn dengan cara yang paling menarik pasar sasaran.
Pelanggan
tidak membeli produk; mereka berusaha mendapat manfaat. Di balik
pernyataan ini terdapat suatu prinsip dasar pemasaran yang berhasil.
Ketika seseorang membeli produk, mereka tidak termotivasi semata-mata
karena ciri-ciri fisik satau ciri-ciri objektif produk tetapi oleh
menfaat yang melekat pada produk.
Ambil contoh dari pemasaran industri, seorang pembeli minyak potong industri semata membeli suatu campuran kimia yang dijual oleh produsen pelumas industri terkenal; dia membeli sebundel manfaat yang di dalamnya termasuk duatu pemecahan terhadap permasalahan pelumasan tertentu.
Ambil contoh dari pemasaran industri, seorang pembeli minyak potong industri semata membeli suatu campuran kimia yang dijual oleh produsen pelumas industri terkenal; dia membeli sebundel manfaat yang di dalamnya termasuk duatu pemecahan terhadap permasalahan pelumasan tertentu.
Perbedaan
antara manfaat dan produk tidak hanya sekedar pertanyaan masalah
semantik semata. Perbedaan tersebut sangat penting bagi perusahaan yang
berusaha untuk berhasil. Setiap produk memiliki cirinya masing-masing
seperti ukuran, bentuk, kinerja, berat, dan material penyusunannya.
Beberapa perusahaan terjebak untuk membicarakan ciri-ciri tersebut pada
pelanggan ketimbang tentang apa makna ciri tersebut bagi pelanggan.
Hal ini tidaklah mengherankan. Misalnya, jika seorang wiraniaga tidak hanya menjawab dengan tepat pertanyaan tentang produk yang dijualnya, pelanggan tersebut dapat kehilangan kepercayaan sehingga ragu akan kemampuan si wiraniaga, dan bahkan pada akhirnya menjadi ragu akan kemampuan produk yang ditawarkan. Oleh karena itu, sebagian besar wiraniaga, sangat memahami ciri-ciri teknis produk yang mereka jual.
Mereka harus mengingatnya dengan baik ketika berbicara dengan pembeli, desainer, dan teknisi. Menjadi seorang yang ahli dalam rincian teknis tidaklah cukup. Pelanggan tidak akan dapat melihat menfat yang dimiliki melalui ciri-ciri tertentu. Oleh karena itu, semua tergantung dari pada wiraniaga untuk menjelaskan manfaat yang dapat diambil dari setiap ciri yang disebut.
Hal ini tidaklah mengherankan. Misalnya, jika seorang wiraniaga tidak hanya menjawab dengan tepat pertanyaan tentang produk yang dijualnya, pelanggan tersebut dapat kehilangan kepercayaan sehingga ragu akan kemampuan si wiraniaga, dan bahkan pada akhirnya menjadi ragu akan kemampuan produk yang ditawarkan. Oleh karena itu, sebagian besar wiraniaga, sangat memahami ciri-ciri teknis produk yang mereka jual.
Mereka harus mengingatnya dengan baik ketika berbicara dengan pembeli, desainer, dan teknisi. Menjadi seorang yang ahli dalam rincian teknis tidaklah cukup. Pelanggan tidak akan dapat melihat menfat yang dimiliki melalui ciri-ciri tertentu. Oleh karena itu, semua tergantung dari pada wiraniaga untuk menjelaskan manfaat yang dapat diambil dari setiap ciri yang disebut.
0 comments:
Post a Comment