Tampilan 2-3 menggambarkan tahapan dalam pengembangan suatu rencana pemasaran. Suatu rencana strategis harus berisikan beberapa hal sebagai berikut:
- Pernyataan misi (mission statement)
- Ringkasan keuangan yang berisikan pendapatan, aliran uang, dan laba yang harus dicapai pada periode yang direncanakan.
- Ringkasan faktor-faktor eksternal utama yang mempengaruhi kinerja pemasaran perusahaan selama tahun sebelumnya bersama dengan suatu pernyataan kekuatan dan kelemahan perusahaan dalam persaingan yang dihadapi. Ini disebut analisis SWOT (strengths, weakness, opportunities, threats).
- Daftar asumsi-asumsi tentang penentu utama keberhasilan dan kegagalan pemasaran.
- Tujuan dan strategi pemasaran keseluruhan.
- Strategi untuk menciptakan sumber daya yang dibutuhkan untuk menerapkan program penciptaan nilai bagi konsumen.
- Program pemasaran yang berisikan rincian waktu, tanggung jawab, dan biaya-biaya di samping peramalan penjualan dan anggaran.
Garis putus-putus pada Tampilan 2-3 mengindikasikan kenyataan dari suatu proses perencanaan, dalam hal ada kecenderungan bahwa setiap tahap harus dilakukan lebih dari satu kali sebelum program final dapat ditulis.
Walaupun penelitian menunjukkan bahwa tahapan perencanaan pemasaran dapat diterapkan secara universal, sejauh mana setiap tahapan dalam diagram harus diformalkan tergantung pada ukuran dan keberadaan perusahaan. Misalnya, suatu perusahaan tak terdiversifikasi biasanya menggunakan prosedur yang tidak begitu formal, karena manajemen puncak cenderung memiliki pengetahuan dan keahlian fungsional yang lebih baik dari bawahannya, dank arena kurangnya keberagaman operasional memungkinkan kontrol langsung dilakukan di hampir semua aspek penentu kunci keberhasilan. Tinjauan situasi, penetapan tujuan pemasaran, dan tugas-tugas lainnya tidak harus selalu dibuat tertulis, walaupun tahapan ini tetap harus dilakukan.
Sebaliknya, dalam suatu perusahaan terdiversifikasi, biasanya tidak mungkin bagi manajemen puncak untuk memiliki pengetahuan dan keahlian fungsional yang lebih baik dari bawahannya. Keseluruhan proses perencanaan cenderung diformalkan untuk memberikan suatu disiplin yang konsisten bagi mereka yang harus membuat keputusan di seluruh perusahaan. Dengan cara yang sama, banyak bukti yang menunjukkan bahwa prosedur perencanaan pemasaran yang diformalkan biasanya memberikan kemampulabaan dan stabilitas jangka panjang yang lebih baik, dan membantu mengurangi gesekan dan kesulitan operasional dalam perusahaan.
Suatu perusahaan Swedia yang menjual baterai ke seluruh dunia telah mencoba tiga kali untuk memperkenalkan suatu sistem perencanaan pemasaran, namun tetap gagal. Setiap upaya yang dilakukan mengalami kegagalan karena kurangnya komitmen para manajer puncak terhadap proses perencanaan. Tanpa adanya komitmen, mereka yang ditugasi untuk memperkenalkan perencanaan merasakan adanya penolakan kuat terhadap perencanaan oleh sebagian manajer setempat. Tanpa komitmen dari manajemen puncak, manajer setempat membuat penolakan, dan upaya perencanaan pun gagal. Direktur perencanaan telah diganti tiga kali di perusahaan tersebut. Adanya komitmen untuk membuat perencanaan pada manajemen puncak, pelatihan manajer, dan pemikiran yang jernih tentang persyaratan sumber daya akan dapat mengatasi permasalahan perencanaan perusahaan ini.
Perencanaan pemasaran yang gagal biasanya disebabkan karena perusahaan terlalu banyak memberi penekanan pada prosedur dan dokumen cetak dari apa yang direncanakan, ketimbang pada penciptaan informasi yang berguna dan dapat dikonsumsi oleh manajemen. Ketika perusahaan mendelegasikan perencanaan pemasaran pada seseorang yang disebut sebagai seorang “perencana”, rencana tersebut sendiri, tanpa terkecuali, dikatakan gagal karena perencanaan manajemen lini tidak dapat didelegasikan kepada pihak ketiga. Peran sesungguhnya dari seorang perencana adalah membantu mereka yang bertanggung jawab dalam memformulasikan penerapan sebuah rencana. Gagal menyadari fakta sederhana ini dapat menjadi bencana besar.
Tampilan 2-3. Tahapan untuk Mencapai suatu Rencana Pemasaran
0 comments:
Post a Comment