Sangat dekat dengan pertanyaan tentang perbedaan antara pelanggan dan konsumen adalah pertanyaan tentang seberapa besar pangsa pasar kita. Sebagian besar pelaku bisnis telah memahami bahwa ada hubungan lansung antara pangsa pasar (market share) yang relatif tinggi dan pengembalian atas investigasi yang tinggi. Adalah penting untuk berhati-hati mengenai bagaimana suatu pasar didefinisikan. Misalnya, SMH, suatu perusahaan Swiss, yang menjual berbagai merek jam, termasuk merek Omega dan Swatch yang terkenal. Walaupun Omega dan Swatch sama-sama jam, mereka tidak berada di pasar yang sama. Omega berada di pasar jam mewah, dan Swatch berada berada di pasar aksesori modis. Definisi pasar yang tepat sangat penting bagi penghitungan pangsa pasar dan pertumbuhan pasar, spesifikasi pelanggan sasaran, konfirmasi ulang pesaing yang sebenarnya, dan yang paling penting, perumusan strategi pemasaran yang menyajikan keunggulan yang berbeda.
Aturan umum pendefinisian pasar adalah bahwa pasar merupakan agregasi dari seluruh produk yang dapat memuaskan kebutuhan yang sama. Misalnya, jasa katering internal perusahaan dianggap sebagai salah satu pilihan ketika tiba saatnya untuk makan siang di kantor. Kebutuhan tersebut juga dapat dipuaskan di restoran umum, restoran siap saji, dan gerai makanan ringan. Penekanan pada definisi tersebut, dengan demikian, jelas pada kata kebutuhan.
Adalah penting untuk dapat mencapai suatu keseimbangan antara pengertian pasar yang luas dengan suatu definisi pasar yang dapat dikelola. Suatu definisi yang terlalu dangkal berdampak pada terhambatnya perusahaan dari peluang dan segmen baru yang dapat terbuka bagi usaha Anda. Si sisi lain, definisi yang terlalu luas membuat perencanaan pemasaran menjadi tidak berarti sama sekali. Misalnya, stasiun pemancar TV dikatakan berada di pasar hiburan, yang ternyata juga berisi organisasi-organisasi hiburan lain, seperti teater, bioskop, dan taman hiburan, di samping yang lainnya. Ini adalh definisi yang cukup luas. Oleh karena itu, akan lebih dapat dikelola jika stasiun pemancar TV, ketika mencoba mensegmentasi pasar mereka, untuk mendefinisikan pasar mereka sebagai pasar hiburan dan informasi rumah tangga. Definisi ini selanjutnya dapar disarikan ke dalam pasar informasi dan hiburan rumah tangga bagi prasekolah, anak-anak, remaja, keluarga, atau dewasa.
Untuk membantu menghitung pangsa pasar, definisi berikut dapat membantu:
1. Kelas Produk
Rokok, komputer, bahan bakar, peralatan konstruksi berat.
2. Subkelas Produk
Filter, komputer personal, premium, buldozer.
3. Merek Produk
Marlboro, Compaq, Mobil, Caterpillar.
Coke, sebagai suatu merek, untuk tujuan mengukur pangsa pasar, hanya tertarik pada agregat dari semua merek lain yang memuaskan grup kebutuhan konsumen yang sama. Akan tetapi, perusahaan Coca-Cola juga perlu waspada dengan trendpenjualan semua jenis minuman.
Salah satu kesalahan yang paling sering terjadi yang dilakukan mereka yang tidak mengerti apa arti pangsa pasar sebenarnya adalah dengan mengasumsikan bahwa perusahaan mereka hanya memiliki pangsa pasar kelas produk atau subkelas yang kecil saja.jika suatu perusahaan berhasil dalam penjualannya, kemungkinan besar perusahaan tersebut memiliki pangsa yang lebih besar dalam salah satu segmen dari pasar yang labih luas di atas. Misalnya, Psion, suatu perusahaan di Inggris dengan penjualan tahunan sebesar $150 juta, memiliki pangsa yang tidak ada apa-apanya di pasar komputer. Namun, untuk komputer dengan berat kurang dari 1 kilogram, di tahun 1996, Psion memiliki pangsa pasar yang sangat mencengangkan, yaitu 34 persen dari total pasar dunia, yang membuatnya menjadi perusahaan nomor satu di dunia untuk segmen tersebut.
Walaupun sangat menggoda untul mempercayai bahwa definisi yang baru diberikan akan menambah “keruwetan” definisi pasar yang telah ada dan ada bahaya jika membohongi diri sendiri, jangan sampai kehilangan pandangan dari tujuan segmentasi pasar, untuk menyediakan suatu keunggulan bersaing bagi perusahaan dengan memberikan nilai yang lebih baik bagi pelanggan. Orkes simphoni New York dapat mendefinisikan pasarnya sebgai pemirsa yang dilayani olah agregasi dari semua orkes klasik New York ketimbang semata-mata sebagai hiburan. Kuncinya adalah bahwa suatu definisi pasar memungkinkannya dapat melebihi pesaingnya dan tetap terus bertumbuh dalam tingkah laku. Definisi yang ditetapkan harus terus ditinjau ulang dan diperbaiki.
Sebagai rangkuman. Definisi pasar yang tepat adalah penting bagi beberapa tujuab sebagai berikut:
1. Pengukuran pangsa.
2. Pengukuran pertumbuhan.
3. Spesifikasi pelanggan.
4. Perumusan sasaran dan strategi pemasaran.
5. Pertimbangan pesaing yang relevan.
Hal tersebut di atas akan membawa kita pada pengamatan tentang pasar yang lebih bermanfaat dan menarik.
0 comments:
Post a Comment