Sebagian besar organisasi telah memiliki sebentuk tenaga penjual yang terorganisasi jauh sebelum mereka memperkenalkan kegiatan pemasaran formal seperti yang dijelaskan pada artikel ini. Walaupun demikian, manajemen tenaga penjual merupakan bidang manajemen pemasaran yang sering sekali diabaikan. Ada beberapa alasan yang mungkin. Salah satunya adalah bahwa tidak semua manajer produk dan manajer pemasaran yang telah memiliki pengalaman dalam penjualan personal atau dalam peran manajemen tenaga penjual sebelumnya; sebagai konsekuensinya, para manajer tersebut sering menganggap enteng pentingnya penjualan personal yang efisien.
Alasan lain mengapa manajemen tenaga penjua terabaikan adalah bahwa tenaga penjual sendiri kadangkala mendorong terjadinya pembedaan antara penjualan dan pemasaran yang memperburuk situasi, dengan menggambarkan diri mereka sebagai “pasukan infantri.” Di samping itu, bukankah sesuatu yang cukup menciutkan hati jika berhubungan dengan para konsumen dengan berbagai macam tempramen, dibandingkan dengan duduk tenang di kantor dikelilingi oleh berbagai macam hasil survei pemasaran, grafik, dan rencana? Pemikiran demikian sangat menyesatkan. Kecuali telah ada sebentuk rencana pemasaran yang disusun dengan hati-hati sebelum seorang wiraniaga berupaya membujuk konsumen untuk membeli, kemungkinan terjadi penjualan yang berhasil menjadi sangat kecil.
Perbedaan yang selama ini dianggap benar antar “teori” pemasaran dan “praktik” penjualan akan dirasakan tidak tepat pada saat seseorang menyadari bahwa penjualan yang menguntungkan tidak hanya bergantung pada individu konsumen dan individu produk, tetapi juga pada sekelompok konsumen (yaitu, segmen pasar) dan pada hubungan saling mendukung antarproduk (yaitu suatu portofolio produk yang disusun dengan seksama). Faktor lain yang harus diperhatikan dalam konteks ini adalah kebutuhan organisasi untuk secara terus-menerus memikirkan dari mana penjualan selanjutnya akan digali, ketimbang berkonsentrasi hanya pada produk, konsumen, dan permasalahan saat ini semata.Berdasarkan pengalaman kami, banyak perusahaan yang kurang memiliki profesionalisme dan perencanaan pada tenaga penjual mereka. Wiraniaga sering sekali tidak memiliki gambaran tenteng produk atau grup konsumen yang mana yang harus menjadi pusat perhatian mereka, tidak banyak memahami persaingan yang terjadi, tidak mempersiapkan presentasi penjualan dengan baik, jarang melakukan pembicaraan tentang manfaat dengan para konsumennya, tidak berupaya keras untuk menutup tawar-menawar yang telah dimulai, dan sering melakukan pembicaraan tanpa sasaran yang jelas. Bahkan yang lebih buruk lagi, manajemen pemasaran jarang sekali sadar bahwa elemen penting dan mahal dari bauran pemasaran ini ternyata tidak dikelola dengan efektif.
Fakta bahwa banyak organisasi yang memiliki departemen dan esekutif yang terpisah untuk kegiatan penjualan dan pemasaran meningkatkan terjadinya kegagalan komunikasi seperti di atas. Penelitian menunjukkan bahwa lebih banyak uang dibelanjakan oleh perusahaan untuk biaya tenaga penjual mereka ketimbang untuk pengeluaran iklan (advertising) dan promosi penjualan (sales promotion) digabung bersama. Dengan demikian, penjualan personal (personal selling) adalah elemen yang penting dan mahal dari bauran pemasaran (marketing mix).
Pemecahan terhadap permasalahan manajenen tenaga penjualan yang buruk dapat dijumpai hanya dalam pemahaman bahwa penjualan personal adalah bagian penting dari proses pemasaran. Kegiatan tersebut harus direncanakan dan dipertimbangkan dengan baik sama seperti pada elemen lainnya. Adalah suatu pemikiran yang baik bagi para manajer yang bertanggung jawab pada pemasaran untuk berkunjung ke wilayah yang dikelolanya paling tidak satu minggu tiap tahunnya dan berusaha membujuk konsumen untuk membuat pesanan. Cara ini adalah langkah yang baik untuk mengetahui apa yang sebenarnya dipikirkan oleh konsumen tentang kebijakan pemasaran perusahaan.
0 comments:
Post a Comment