Peran
sentral produk dalam manajemen pemasaran membuatnya menjadi subjek yang
sangat penting, sehingga kesalahan manajemen dalam bidang ini tidak
akan dapat dikompensasi oleh keandalan manajemen di bidang lainnya.
Aspek utama dalam manajemen produk yang didiskusikan dalam bab ini
adalah sifat dari produk, siklus hidup produk, konsep portofolio produk,
dan pengembangan produk baru. Tujuan dari diskusi ini afdalah untuk
membantu meningkatkan hasil audit produk sehingga dapat tercipta sasaran
pemasaran yang baik. Sebelum mendiskusikan manajemen produk, adalah
penting untuk memahami apa yang dimaksut dengan prodik itu
sebenarnya,karena inilah sebenarnya akar dari kesalahpahaman tentang
manajemen produk.
Sebuah
produk adalah pemecahan masalah dalam pengertian bahwa produk tersebut
memecahkan permasalahan konsumen. Produk ujuga merupakan sarana untuk
mencapai sasaran perusahaan. Petunjuk tentang apa sebenarnya yang
membentuk suatu produk dapat ditemukan dalam suatu pengujian tentang apa
sebenarnyayang dibeli konsumen. Misalnya Theodor Levitt, guru pemasaran
yang terkenal, menyatakan bahwa apa yang dibutuhkan konsumen ketika
mereka membeli bor seperempat inci adalah lubang sebesar seperempat
inci. Dengan kata lain, bor itu sendiri adalah suatu cara untuk mencapai
suatu akhir. Pelajaran bagi produsen bor dalam hal ini adalah jika
perusahaan benar-benar pecaya bahwa bisnisnya adalah memproduksi bor
ketimbang produsen suatu cara untuk membuat lubang pada benda,
perusahaan tersebut berada dalam posisi yang rawan untuk terlempar dari
persaingan setgera setelah ada cara lain yang lebih baik yang dutemukan,
seperti sinar laser misalnya.
Perusahaan
yang gagal untuk memandang bisnisnya dari sudut pandang manfaat bagi
konsumen ketimbang dalam pengertian fisik produk atau jasa, maka
perusahaan tersebut memiliki kemungkinan kehilangan posisi bersaingnya
dalam pasar. Perbedaan terbesar adalah bahwa produk jasa memiliki
manfaat yang tidak dapat disimpan, tiket pesawat tebang, misalnya, jika
tidak digunakan pada saat pesawat lepas landas maka akan lenyap
selamanya, sedangkan produk fisik dapat disimpan dan digunakan pada hari
yang berikutnya.
Dalam
praktek,kelemahan ini tidak memberikan banyak perbedaan dalam konteks
pemasaran. Permasalahan utama tampaknya terletak pada kesultan dari
berbagai perusahaan produsen jasa dalam menangkap dan menyajikan apa
yang mereka Tawarkan sebagai suatu produk. Pehatikan contoh tentang
konsultan. Dunia penuh dengan sejumplah armada manusia yang selalu yang
berubah menyatakan dirinya sebagai konsukltan, dan memang bukannya
tidak umum melihat seseorang menyatakan dirinya, misalnya, sebagai
konsultan pemasaran umum. Sangat sulit bagi oara calon klin untuk
menarik apa manrfaat sebenarnya yang didapat dari orang yang
mendefnisikan dirinya sedimukian rupa. Padahal pasar bagi jasa konsultan
tidak berbeda dari pasar-pasar lainya. Permasalahannya sederhana, yaitu
mensegmen pasar dan mengembangkan produk yang menyajikan suatu beundel
manfaat yang diingunkan.
Ketika
konsumen membeli produk, bahkan sebagai seseorang pembei industrial
yang membeli sebuah peralatan untuk perusahaan, mereka tetap membeli
sebundel manfaat yang dianggap dapat memuaskan kebutuhan dan keinginan
mereka. Hal ini diganbarkan dalam tampilan berikut:
Ada
apa bahayanya jika menyerahkan keputusan tentang produk kepada para
insuinyur dan ilmwan. Jika orang-orang tersebut tidak berorientasi
pasar, mereka akan berfokus pada produk formal dan mengabaikan manfaat
inti atau jasa dan perkuatan produk (aukmented produc) yang dapat menyumbangkan hingga 80 persen dari total nilai yang diterima konsumen dari suatu produk.